Какво реално получава една дентална практика срещу $399 за разпространение на прессъобщение

Да започнем с разписката

Повечето статии за разпространението на прессъобщения са написани от хора, които продават разпространение на прессъобщения. Тази започва с истински отчет за публикациите от истинско прессъобщение на дентална практика и всяко число в нея идва от този отчет.

Деветстотин и петдесет публикации за триста деветдесет и девет долара. По четиридесет и два цента всяка.

Това е реално число и то е причината да си струва да се пише за това. То е и числото, с което се продава нещо, което не е съвсем това, което изглежда, затова следващият раздел се занимава с това преди всичко останало.

Честната версия, преди да продължим

Разпространението на прессъобщения се продава на денталните практики като изграждане на връзки. Това обещание е погрешно и ако купите на тази основа, ще бъдете разочаровани и ще обвините не това, което трябва.

Какво всъщност казва Google

Това не е въпрос на тълкуване. Google изрично посочва прессъобщенията в правилата си за спама.

Прочетете двата цитата заедно и позицията е ясна. Платена връзка в прессъобщение, която предава тежест за класирането, нарушава правилата. Връзка с nofollow не нарушава правилата, но и не предава тежест за класирането.

Собствената документация на PressRanger посочва, че повечето от връзките им са nofollow. Така те спазват правилата и това е правилното поведение от тяхна страна. Това означава също, че обещанието за изграждане на връзки никога не е било истинската стойност.

Джон Мюлер от Google го каза още по-директно в дискусия от 2018 г.: Google се опитва да игнорира връзките от прессъобщения, защото компаниите сами пускат прессъобщенията си.

Какво всъщност купуват тези $399?

Пет неща. Всички са реални и нито едно не е тежест от връзки.

Първите два са най-важни и си струва да ги разгледаме по-подробно, защото са най-слабо разбрани.

Сигналът за обекта, обяснен без жаргон

Търсачките и AI системите не просто индексират страници. Те изграждат модел на нещата в света и едно от тези неща е вашата практика. Този модел се сглобява от повтарящи се споменавания в много източници.

Когато в един и същи ден се появят деветстотин и петдесет страници, всички съдържащи името на практиката ви, града ви, услугите ви и телефонния ви номер в последователна формулировка, това е значително количество нови доказателства за това кои сте и къде сте. Това не е глас за класирането ви, какъвто е една връзка. Това е потвърждение на съществуването ви и на контекста ви.

За местен бизнес това е по-важно, отколкото за национален, защото Google посочва известността като един от трите си фактора за локално класиране и я описва като основана отчасти на това колко добре познат е даден бизнес в интернет.

Доверието, което за зъболекаря не е второстепенна полза

Пациент, който обмисля импланти на цяла челюст, взема петцифрено решение за собственото си тяло. Той ще потърси името ви. Това, което намери, оформя решението му.

Практика, чието име се появява в Yahoo Finance, Business Insider и на десетина сайта на местни телевизии от големите мрежи, се възприема различно от практика, чието цялостно онлайн присъствие е собственият ѝ сайт и страница в Yelp. Това не е фактор за класиране. Това е нещото, което се случва след класирането, и точно тази част реално носи приходи.

Първите 25 публикации от реално разпространение за $399

Това е таблицата, която хората искат да видят. Тя идва от отчета за публикациите на едно разпространение в пакет Gold за дентална практика, подредена по месечната аудитория на публикуващия домейн.

Две неща, които си струва да забележите.

Първо, пет от първите шест са от мрежата за синдикиране на подкасти. Тя е включена в пакета Gold за $399, но не и в пакета Premium за $299. Ако избирате между двата, тази разлика е целият аргумент.

Второ, от девето място надолу преобладават сайтовете на местни телевизии, партньори на големите мрежи. WGN, KTLA, местните партньори на Fox, ABC и NBC в около две дузини пазара. Това са истински регионални новинарски домейни с истинска аудитория и реален авторитет, а името на практиката ви вече е публикувано на всички тях.

И частта, която никой не ви показва

Първите двадесет и пет не са целият отчет. Ето пълното разпределение на всичките деветстотин и петдесет.

Приблизително две трети от публикациите са на домейни без никакъв измерим трафик. В отчета имаше дори десетина публикации на произволно генерирани хостинг поддомейни, които съществуват единствено за да хостват синдикирано съдържание.

Това е напълно нормално за разпространението по мрежа и така работи всяка услуга от тази категория. Това е и нещото, което никой в индустрията не споменава, и затова собствениците на практики се чувстват подведени, когато в крайна сметка погледнат отчета.

Честната формулировка: не купувате 950 публикации. Купувате около 124 публикации с реална аудитория плюс 826 индексирани споменавания, които допринасят за сигнала за обекта и за нищо друго. При $399 тези 124 струват около $3,20 всяка, а останалите 826 идват безплатно.

Това пак е добра сделка. Просто е различна сделка от тази на продажбената страница.

Избор на пакет

За дентална практика препоръката е Gold за $399. Допълнителните сто долара купуват подкаст мрежата, която донесе пет от първите шест публикации в таблицата по-горе, и слоя за AI индексиране.

Бележка за твърденията за AI

Всяка услуга за разпространение на прессъобщения вече рекламира видимост в AI. Версията на PressRanger се казва AIWire и е включена в пакета Gold. Твърдението е, че разпространеното съдържание става част от базата знания, от която черпят AI чатботовете.

Механизмът е правдоподобен. Мащабът е по-малък, отколкото внушава маркетингът, и си струва да видите реалните числа, преди да го превърнете в причина да купите.

Pew анализира близо шестдесет и девет хиляди търсения и установи, че новинарските сайтове са пет процента от източниците, цитирани в AI Overviews. Точно същите пет процента, които заемат и в обикновените резултати от търсенето. Новините не са непропорционално голям източник на AI цитати.

Tow Center изпълни хиляда и шестстотин заявки в осем AI инструмента за търсене и установи, че те са отговорили грешно на повече от шестдесет процента от тях и че често са цитирали синдикирано копие на материала вместо оригинала.

Приемайте видимостта в AI като бонус, който може да нараства през следващите няколко години, а не като причина да харчите днес. Аргументите за сигнала за обекта и за доверието стоят и сами по себе си.

Частта, която всъщност решава дали това ще проработи

Досега всичко беше за разпространението. Разпространението е евтината и лесната част. Новинарският ъгъл е това, което решава дали деветстотин и петдесет публикации изобщо ще постигнат нещо.

Тестът за новинарска стойност

Тестът в едно изречение: може ли местен репортер да напише материал от това, без да добавя нищо?

Ако отговорът е „не“, прессъобщението пак ще бъде разпространено и пак ще бъде индексирано. Просто няма да бъде прочетено от човек, а това премахва четири от петте ползи и ви оставя само със сигнала за обекта. Самият сигнал за обекта има някаква стойност, но не толкова, колкото бихте могли да получите.

Дванадесет ъгъла, които денталната практика наистина може да използва

Петата категория в този списък, данните, които притежавате, е тази, която почти никой не използва, и тази, която най-надеждно носи реално отразяване.

Практика, която може да прегледа собствените си пациентски досиета и да каже нещо вярно и конкретно, има история, която никой конкурент не може да копира и никоя агенция за разпространение не може да произведе. Колко спешни часове има в седмицата след официален празник. Каква част от пациентите в района са отлагали лечение повече от година. Колко напукани зъба вижда практиката по време на сезона на даден спорт.

Отчетете го анонимно и обобщено, разбира се. Но местен репортер, който трябва да запълни колона, всеки път ще предпочете местна история с данни пред съобщение на практика.

Писането

Прессъобщението има фиксирана структура. То не е творчески формат и отклонението от структурата е най-бързият начин да бъде отхвърлено или игнорирано.

Абзац по абзац

Обърнатата пирамида и защо съществува

Всичко в прессъобщението е подредено по важност, в низходящ ред. Най-важните факти в първия абзац, след това контекстът, накрая предисторията.

Причината е практическа и е на около сто и петдесет години. Редактор с ограничено място в колоната съкращава отдолу. Ако най-важният ви факт е в последния абзац, той бива изрязан. Ако прессъобщението ви е структурирано така, че всяка долна част да може да се премахне и историята пак да работи, то оцелява при редакцията.

Конвенции за форматиране, които показват, че знаете какво правите

• Началният ред с място (dateline) във формат ГРАД, съкращение на щата, последван от тире и директно водещият абзац. Например: SPRINGFIELD, Ill., последвано от първото изречение.
• „За незабавно публикуване“ най-отгоре или конкретна дата на ембарго, ако имате причина за такова. Ако използвате ембарго, направете и датата, и изискваното действие недвусмислени.
• Под една страница. Указанията на Purdue изрично посочват, че всичко над две страници започва да се чете като новинарска статия, а не като прессъобщение, а това е грешка в жанра.
• Блок с контакт за медии с име, длъжност, телефонен номер и имейл. Не общ адрес за запитвания.
• Еднакъв стандартен абзац абсолютно всеки път. Това е детайлът, който превръща поредица от прессъобщения в последователен сигнал за обекта, а не в поредица от несвързани документи.

Какво води до отхвърляне на прессъобщение

Подаването

Това е механичната част и тя е лесната. Предвидете половин час.

Регистрация, стъпка по стъпка

1. Отидете на pressranger.com и създайте безплатен акаунт. Няма такса и не се изисква карта. Цените на едро за разпространение се виждат само след като влезете в профила си, затова публичните страници показват цени на дребно от $699 и $1 099.
2. Потвърдете имейла и попълнете профила на компанията. Име на практиката, сайт, данни за контакт. Това става идентичността на подателя на вашите прессъобщения, затова изпишете всичко правилно.
3. Отворете раздела за разпространение и изберете пакет. Сравнителната таблица по-рано в това ръководство показва какво ги отличава.
4. Поставете или качете прессъобщението. Обикновен текст върши работа. Дръжте форматирането просто, защото мрежата така или иначе премахва по-голямата част от него.
5. Добавете двете изображения. Истинска снимка на практиката, на екипа или на човека от историята. Не снимка от фотобанка на модел с перфектни зъби, защото мрежата е пълна с такива и репортерът ще ги подмине.
6. Добавете връзката към видео, ако имате такова. YouTube се приема и е разумно място за тридесетсекундна обиколка на практиката.
7. Задайте за място в началния ред (dateline) действителния си град и щат. Това е истински локален сигнал, а хората го объркват, като оставят по подразбиране най-близкия голям град.
8. Подайте и платете. Следва редакционен преглед.

Какво още има в платформата

PressRanger продава и медийна база данни като абонамент, отделно от разпространението. Добре е да знаете за нея, защото решава проблема с местните репортери, описан по-нататък в това ръководство.

Базата данни обявява няколкостотин хиляди профила на журналисти и голям индекс на издатели с търсене по ресор и регион. За дентална практика честният сценарий на употреба е тесен: веднъж, в началото, за да съставите списък с петте или шестте местни репортери, които отразяват здравни, бизнес или обществени новини във вашия район. След това нямате нужда от нея, защото списъкът не се променя особено.

Цените им за това са $79 и $149 на месец. Един месец, съставяте списъка, прекратявате: това е разумен подход. Или отделете двадесет минути да прегледате имената на авторите в местния новинарски сайт и ще получите по-голямата част от същия списък безплатно.

Решението за връзките, подробно

Можете да включите връзки. Как ги използвате е по-важно от това колко използвате.

1. Две връзки са напълно достатъчни. Една към началната ви страница, една към единствената най-подходяща страница за услуга.
2. Използвайте обикновен анкор текст. Името на практиката или естествена фраза като „сайтът на практиката“. Не „най-добрите зъбни импланти в [град]“.
3. Причината е директно в правилата на Google за спама, които изрично посочват „връзки с оптимизиран анкор текст“ в прессъобщения. Оптимизираните анкори в платено прессъобщение са точно моделът, който правилата описват.
4. Не поставяйте връзка към страница, която не е готова. Прессъобщението носи малко реален трафик и повече критични погледи. И двете попадат на страницата, към която сте насочили.

Използването на публикациите, където всъщност е стойността

Най-честият провал не е лошото прессъобщение. А напълно добро прессъобщение, което бива разпространено и след това забравено.

Четвъртият ред в тази таблица струва повече от останалите пет взети заедно и отнема петнадесет минути.

Как да изградите правилно лентата „Публикувано в“

Това е най-трайният актив, който остава от едно разпространение, а повечето практики го изграждат лошо или изобщо не го изграждат.

1. Изберете от пет до осем публикации от отчета. Избирайте по разпознаваемост, а не по оценка за авторитет. Местният зрител знае как изглеждат Fox и NBC. Той няма представа какво означава авторитет на домейна 87.
2. Използвайте името или логото на медията и свържете всяко с реално публикуваната статия, а не с началната страница на медията. Лента, която не води никъде, изглежда като украса. Лента с връзки към истински статии изглежда като доказателство.
3. Поставете я под първия екран на началната страница и, което е по-важно, на най-ценните си страници за услуги. Човек, който проучва импланти, има по-голяма нужда от увереност, отколкото човек, който търси почистване.
4. Обозначете я точно. „Публикувано в“ или „В новините“ е наред. „Препоръчано от“ не е, защото те не са ви препоръчали, а са публикували прессъобщението ви.
5. Проверявайте връзките веднъж годишно. Публикациите наистина изчезват, а счупена лента за доверие е по-лоша от липсата на лента.

Как да измерите дали е дало резултат

Разпространението на прессъобщения е маркетинговата дейност, която най-трудно се измерва честно, и точно затова за него се твърдят толкова много глупости. Ето какво реално можете да наблюдавате.

Определете изходна база в седмицата преди разпространението. Брандови показвания, директни сесии и броят резултати за името в кавички. Без това нямате с какво да сравнявате и изкушението да припишете на прессъобщението всяко хубаво нещо, случило се през месеца, става неудържимо.

Имейлът до местния репортер, подробно

Мрежата поставя историята ви в сайтове агрегатори. Тя не я поставя пред човек, който може да напише за нея. За това трябва човек да пише имейл на човек.

1. Намерете двама или трима репортери, които отразяват бизнес, здравни или обществени новини за местния вестник, местния новинарски сайт или регионалното списание. Имената им стоят под материалите в сайта.
2. Пишете на всеки поотделно. Не групов имейл, не масово изпращане.
3. Две изречения за това защо темата е важна точно за техните читатели, а под тях поставеното прессъобщение. Не като прикачен файл. Поставено в текста, за да могат да го прочетат, без да отварят нищо.
4. Предложете това, което мрежата не може: интервю, снимка, обиколка на практиката, достъп до данните зад историята.
5. Направете го в деня, в който прессъобщението излиза, докато е още ново.

Cision анкетира над три хиляди журналисти в деветнадесет пазара и установи, че седемдесет и два процента посочват прессъобщенията като най-полезното нещо, което един PR контакт може да им предостави. Установи също, че осемдесет и шест процента веднага отхвърлят предложение, което не е съобразено с техния ресор или аудитория.

И двете половини са важни. Репортерите искат прессъобщения. Отхвърлят тези, които не са релевантни за тях. Това означава, че персонализираният имейл до правилния човек всеки път бие нецеленасоченото масово изпращане и че това е единствената част от процеса, която може да донесе истинска редакционна връзка.

Защо си струва да гоните отразяване в местните медии

Pew установи, че осемдесет и пет процента от американците смятат местните медии за поне донякъде важни за своята общност, а седемдесет и един процента казват, че местните медии отразяват новините точно.

Това доверие е нещото, което платената публикация по мрежата не може да купи, а истинската местна история може. Това е и единственият път в цялото ръководство, който носи редакционна връзка, която Google наистина би отчел.

Поставяне в контекст

Последният въпрос е дали $399 за прессъобщение са по-добра инвестиция от $399, похарчени по друг начин. Ето честното сравнение.

Това не са заместители. Те вършат различна работа в различни срокове.

Рекламите носят пациенти тази седмица и нищо в месеца, след като ги спрете. Статията в блога не носи нищо това тримесечие и после натрупва ефект с години, ако се класира. Прессъобщението не носи никакви директни пациенти, а носи доверие, сигнал за обекта и актив, който можете да показвате на хората.

Практика, която прави само едно от тези три неща, оставя нещо на масата. Практика, която прави прессъобщението първо, преди сайтът и профилът да са подредени, е объркала реда.

Годишен ритъм, който работи

Четири прессъобщения годишно по $399 правят $1 596. За повечето практики с директно заплащане (без застрахователни договори) това е разумно годишно перо в бюджета, а в една практика всяка година наистина се случват четири неща, които са истинска новина, ако някой ги търси.

Дисциплината е в това „ако някой ги търси“. Печелят се награди и никой не пише за тях. Пристига ново оборудване и никой не го споменава. Към екипа се присъединява зъболекар и това се появява само на страницата за екипа в сайта. Всяко от тези неща е можело да бъде прессъобщение и всяко е отминало неизползвано.

Преди да похарчите парите

Редът на действията е нещото, което трябва да уцелите.

Прессъобщението усилва всичко, което някой намира, когато ви потърси. Ако намери бавен сайт, наполовина попълнен Google Business Profile и единадесет отзива от 2021 г., сте платили $399, за да изпратите повече хора към по-лошо първо впечатление, отколкото иначе биха получили.

Първо оправете основите. Ръководството за проследяване, ръководството за ключови думи и ръководството за профила в тази поредица са по-евтини от това и всички носят повече през това тримесечие. Прессъобщението ще работи и следващото тримесечие и ще работи по-добре, когато това, към което води, е готово.

И обобщението, в четири реда

• $399 купуват около 950 индексирани публикации, от които около 124 са на домейни с реална аудитория.
• Връзките са предимно nofollow, по замисъл и по правила, и няма да помръднат класирането ви.
• Това, което ще направят, е да утвърдят практиката ви като последователен, потвърден обект и да ви дадат доверие, което има значение в момента, когато пациентът решава за скъпо лечение.
• Петнадесетминутният личен имейл до местен репортер в деня на разпространението струва повече от останалите деветстотин и петдесет публикации взети заедно, и е безплатен.

Също в тази поредица: настройката на проследяването, която доказва дали нещо от това е проработило, стратегията за ключови думи, която решава кои страници да изградите, и ръководството за Google Business Profile.